СПОНСОРСТВО В КІБЕРСПОРТІ: ЕФЕКТИВНІСТЬ БРЕНД-КОМУНІКАЦІЇ В УМОВАХ ЦИФРОВОЇ ТРАНСФОРМАЦІЇ ЗМАГАЛЬНОГО СЕРЕДОВИЩА
DOI:
https://doi.org/10.32782/spectrum/2026-3-4Ключові слова:
кіберспорт, спонсорство, бренд-комунікація, бренд-асоціації, фан-ідентичність, цифровий маркетинг, конгруентність брендуАнотація
Спонсорство в кіберспорті набуває дедалі більшого значення в умовах цифровізації змагального середовища та трансформації моделей бренд-комунікації, однак його ефективність не може бути пояснена в межах класичних підходів спортивного маркетингу. Відсутність уніфікованих критеріїв оцінювання спонсорських стратегій у кіберспорті зумовлює необхідність наукового переосмислення цього явища з урахуванням соціокультурної специфіки геймерських спільнот. Мета – теоретико-аналітичне обґрунтування особливостей спонсорства в кіберспорті як інструменту бренд-комунікації та визначення чинників його ефективності порівняно з традиційним спортивним спонсорством. Методи: аналіз і систематизація наукових публікацій з проблематики спонсорства та кіберспорту, порівняльно-аналітичний підхід до зіставлення моделей спонсорства в традиційному спорті та кіберспорті, контент-аналіз емпіричних досліджень щодо бренд-асоціацій і фан- ідентичності, а також логіко-теоретичний аналіз. Результати. Встановлено, що спонсорство в кіберспорті функціонує як самостійна модель цифрової бренд-комунікації, ефективність якої визначається не стільки рівнем експозиції бренду, скільки залученістю аудиторії, автентичністю інтеграції, культурною конгруентністю бренду з ігровим контекстом та силою фан-ідентичності. Доведено, що інтерактивні формати комунікації суттєво підвищують потенціал спонсорських стратегій, тоді як формалізована або нав’язлива бренд-присутність знижує рівень довіри аудиторії та посилює репутаційні ризики. Висновки: спонсорство в кіберспорті слід розглядати як соціально вбудований, багатовимірний процес, що поєднує маркетингові, психологічні та соціокультурні чинники. Ефективні спонсорські стратегії в кіберспорті потребують переходу від моделей пасивної експозиції до партнерських, ціннісно орієнтованих підходів, адаптованих до логіки цифрових екосистем і геймерських спільнот
Посилання
1. Шинкарук О. Сучасні тенденції розвитку кіберспорту в умовах глобалізації. Спортивний вісник Придніпров’я. 2025. 1, 304–314. https://doi.org/10.32540/2071-1476-2025-1-304
2. Шинкарук О. Сучасні проблеми розвитку кіберспорту. Спортивний вісник Придніпров’я. 2024. 1, 239–250. DOI: 10.32540/2071-1476 -2024-1-239
3. Шинкарук О. Розвиток екосистеми кіберспорту на сучасному етапі. Спортивна наука та здоров’я людини. 2024. 1(11), 233–245. https://doi.org/10.28925/2664-2069.2024.115
4. Belouadi L. Y., Han G. Exploring sponsorship perception in E-Sports tournaments. DIVA Portal Thesis. 2023. URL: diva-portal.org
5. Billings A. C., Qiao F., Conlin L., Nie T. Permanently desiring the temporary? Snapchat, esports, and branding. Communication & Sport, 2017. 5(1), 10–26. https://doi.org/10.1177/2167479515623455
6. Brown K. A., Billings A. C., Murphy B., Puesan L. Interactivity and sponsorship outcomes in esports broadcasts. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 2018. 62(4), 1–18. https://doi.org/10.1080/08838151.2018.1541902
7. Calapez A., Ribeiro T. et al. Esports fan identity toward sponsor–sponsee relationship. ResearchGate. 2023.
8. Chen Y., Xie K. Online sponsorship activation in esports. Journal of Interactive Advertising, 2020. 20(1), 19–34. https://doi.org/10.1080/15252019.2019.1695279
9. Cornwell T. B. Less “sponsorship as advertising” and more sponsorship-linked marketing. Journal of Advertising, 2019. 48(1), 49–59. https://doi.org/10.1080/00913367.2019.1588801
10. Cunningham G. B., Fairley S., Ferkins L., Kerwin S., Lock D., Shaw S., Wicker P. eSport governance and sponsorship: A new frontier. Sport Management Review, 2018. 21(1), 1–5. https://doi.org/10.1016/j.smr.2017.12.002
11. Freitas B. D. A., Contreras-Espinosa R. S., Correia P. Á. P. Identifying the pros, cons and tactics of eSports sponsorships: An integrative literature review. Comunicação Pública, 2020. 15(28). https://doi.org/10.4000/cp.7243 journals.openedition.org
12. Freitas B. D. A., Contreras-Espinosa R. S., Correia P. Á. P. Sponsoring esports to improve brand image. Scientific Annals of Economics and Business, 2020. 67(4), 495–515.
13. Hamari J., Sjöblom M., Ukkonen A. The sharing economy in esports: Sponsorship, fandom, and value co-creation. Internet Research, 2017. 27(2), 211–232. https://doi.org/10.1108/IntR-04-2016-0085
14. Hutchins B., Rowe D. Sport Beyond Television. Routledge. 2012.
15. Jenny S. E., Keiper M. C., Taylor B. J., Williams D. P. Esports venues: A new sport business opportunity. Journal of Applied Sport Management, 2018. 10(1), 34–49.
16. Johnson M. R., Woodcock J. The impacts of live streaming and Twitch.tv on the video game industry. Media, Culture & Society, 2019. 41(5), 670–688. https://doi.org/10.1177/016344371881836
17. Kim Y., Kim S. Brand congruence and sponsorship outcomes in esports. Journal of Global Sport Management, 2020. 5(4), 371–392. https://doi.org/10.1080/24704067.2019.1682769
18. Macey J., Hamari J. eSports, sponsorship, and advertising: Brand exposure in streaming platforms. Journal of Business Research, 2019. 98, 85–94. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.01.046
19. Nathanel J. O., Otok B. W. Effectiveness of esports sponsorship in Mobile Legends Professional League on brand association and purchase intention. Jurnal Impresi Indonesia, 2025. 4(8). https://doi.org/10.58344/jii.v4i8.6918 jii.rivierapublishing.id
20. Noh Y., Ryu Y., Kim K. eSport consumption and sponsor brand equity: The mediating role of congruence. Frontiers in Psychology. 2025.
21. Pegoraro A., Jinnah N. Sponsorship and fan engagement in digital sport. Communication & Sport, 2018. 6(4), 415–438. https://doi.org/10.1177/2167479516675701
22. Pizzo A. D., Na S., Baker B. J., Lee M. A., Kim D., Funk D. C. eSport vs. sport: A comparison of spectator motives. Sport Marketing Quarterly, 2018. 27(2), 108–123.
23. Qian T. Y., Wang J. J., Zhang J. J., Lu L. Z. It is in the game: Dimensions of esports online spectator motivation. Sport Management Review, 2020. 23(3), 458–471. https://doi.org/10.1016/j.smr.2019.01.001
24. Rietveld R., Reuschke D. Digital sport consumption and branding. European Sport Management Quarterly, 2019. 19(4), 531–549. https://doi.org/10.1080/16184742.2019.1579243
25. Rogers R. The sponsorship economy of livestreaming. Social Media + Society, 2020. 6(3). https://doi.org/10.1177/2056305120940709
26. Sahlberg P. Esports branding and sponsorships: A qualitative study. 2024.
27. Seo Y., Jung S. U. Beyond solitary play in computer games: The social practices of eSports. Journal of Consumer Culture, 2016. 16(3), 635–655. https://doi.org/10.1177/1469540514553711
28. Ströh J. H. The esports market and esports sponsorships. In eSports is Business, 2017, pp. 59–76. Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-319-58667-0_5
29. Taylor T. L. Raising the Stakes: E-Sports and the Professionalization of Computer Gaming. MIT Press. 2016.
30. Wohn D. Y., Freeman G. Live streaming, playing, and money spending behaviors in esports. Games and Culture, 2020. 15(1), 73–88. https://doi.org/10.1177/1555412018798167
Завантаження
Опубліковано
Номер
Розділ
Ліцензія
Ця робота ліцензується відповідно до ліцензії Creative Commons Attribution 4.0 International License.
